Il m’est arrivé une affaire cette semaine qui m’a laissé un drôle de goût dans la bouche. J’ai regardé une paire de souliers de course sur un site, en octobre 2012. J’ai rien acheté. Pis pendant les trois jours suivants, ces mêmes souliers-là m’ont suivi partout: sur les sites de nouvelles, dans le coin d’un blogue, dans ma boîte courriel. Comme si quelqu’un avait noté mon hésitation pis avait décidé de me la rappeler sans arrêt.

C’est ça, la publicité qui te poursuit. Le « retargeting ». Pis plus j’y pense, plus je trouve ça un peu creepy. Pas illégal, pas catastrophique, juste… troublant. Parce que ça me rappelle qu’il y a, quelque part, un profil de moi qui se construit tout seul, miette par miette, à partir de gestes que je pensais anodins.

Le profil que je n’ai jamais rempli

Ce qui me fascine pis me dérange en même temps, c’est que personne m’a demandé mon nom. Je suis pas connecté, j’ai rien signé. Mais le système me reconnaît pareil, parce qu’il assemble des petits indices.

flowchart TD
    A[Je visite un site] --> B[Cookie depose]
    C[Je visite un autre site] --> D[Meme reseau pub]
    B --> E[(Profil anonyme<br/>mais unique)]
    D --> E
    E --> F[Centres d'interet<br/>deduits]
    F --> G[Pub ciblee<br/>qui me suit]

Aucune de ces miettes-là dit qui je suis, prise toute seule. Mais mises ensemble, par un réseau publicitaire présent sur des milliers de sites, elles dessinent un portrait étonnamment précis. Mes intérêts, mes hésitations, à peu près où je suis. Un profil sans nom, mais un profil quand même.

L’asymétrie qui me chicote

Le bout qui me dérange le plus, c’est le déséquilibre. Eux voient énormément de choses sur moi. Moi, je vois presque rien sur eux. Je sais pas qui collecte, ce qu’ils gardent, combien de temps, ni à qui ils le revendent.

Cette asymétrie-là, c’est le cœur de l’inconfort. C’est pas tant que la pub me dérange. C’est que je négocie à l’aveugle, sans savoir ce que je donne ni à qui. Pis le pire, c’est que c’est devenu tellement normal qu’on remarque même plus.

La peur qui s’ajuste

Ce qui est intéressant, comme observateur, c’est de voir comment la réaction des gens évolue. Au début, une techno comme ça fait peur, paraît intrusive. Pis tranquillement, on s’habitue. La pub qui suit, en 2012, choque encore un peu. Dans quelques années, ça va probablement paraître banal. La peur s’ajuste, elle s’use. C’est exactement ce qui rend le phénomène intéressant à observer: pas la techno elle-même, mais notre capacité à normaliser l’inconfort.

Je trouve ça sain de garder un peu de cette inquiétude initiale. Pas pour bloquer le progrès — la pub finance une grosse partie du web gratuit que j’utilise tous les jours, je suis pas naïf. Mais pour rester conscient du marché qui se passe dans mon dos.

Ce que je retiens

Je suis pas en train de virer parano, pis je vais pas effacer tous mes cookies à chaque visite. Mais en octobre 2012, je note ce moment où la techno passe de pratique à un peu creepy. La vraie question, c’est pas « est-ce que c’est dangereux? ». C’est « est-ce que je sais ce que je donne? ». Pis quand la réponse est non, le minimum, c’est de le remarquer au lieu de laisser ça devenir un réflexe qu’on questionne plus jamais.